고객 중심으로 디자인하라.

이제는 기업을 차별적으로 전략화 할 시점이 왔다. 회사 내에서 ‘All in one 전략’을 추구하기 보다는 꼭 필요한 디자인과 핵심 운영의 기능을 제외하고 나머지는 분사 혹은 계열화 하는 것이 앞으로의 신속한 의사결정과 기업 운영의 효율성을 위해서는 더 바람직하다.

회사를 전략적으로 경영한다는 의미는 전투로 비유하자면 목표한 고지를 위해 신속하고 효율적으로 싸운다는 의미와 동일할 것이다. 앞으로 고객과의 보이지 않는 경쟁 환경에서는 디자인 전략가의 전략적 제시가 매우 중요한데 이 디자인 전략가는 회사의 (미래)고객과의 공감을 통한 대안 제시, 조직의 효율적 디자인, 비즈니스 모델과 혁신을 이루어낼 수 있어야 한다.

제품이나 서비스 그 자체가 아닌 고객 중심적인 비즈니스 모델을 창출해 내고 이를 제시하여야 한다

교육과 프로젝트 현장에서 보면 아직 이 비즈니스 모델의 개념에 대한 이해 부족으로 경영에 어려움을 겪는 경우를 보곤 한다. 앞으로의 비즈니스 모델은 (미래)고객을 중심으로 이루어져야 하는데 그 이유는 책상 위에서는 그들의 마음을 이해할 수 없기 때문이다. 이 비즈니스 모델은 반드시 대상 고객(Targeted Customer), 가치 제안(Value Proposition), 수익 모델(Revenue Model)의 개념이 포함되어야 한다.

이 중에서 가장 중요한 것은 가치 제안이라 할 수 있는데 이는 카카오톡 비즈니스 모델의 사례를 통하여 잘 알 수 있다. 카카오톡이 처음 시작한 서비스는 ‘무료 문자 채팅 서비스’였다. 이 가치를 제공하니 이후 이모티콘, 음악, 게임, 뱅크월렛, 부동산, 택시, 페이 등 가치를 가늠하기 힘들 만큼 많은 비즈니스 모델을 창출해 냈다. 기업이 비즈니스 모델을 기획할 때는 반드시 가치 제안을 먼저 만들고 여기에 맞는 수익 모델을 디자인하기를 바란다.

이를 위해서 기업은 첫째, 책상 위의 분석을 통한 아이디어보다는 ‘고객과의 공감’을 통한 아이디어를 찾을 수 있기를 바란다. 왜냐하면 고객이 하는 경험은 기업이 제시하는 해결책과는 완전히 다를 수 있기 때문이다. 둘째, 사용자의 경험 조사를 통하여 향후 벌어질 경쟁적 관계를 이해하고 스토리텔러를 고용하기를 바란다. 기업이 이해하는 경쟁과 고객이 이해하는 경쟁 또한 완전히 다를 수 있으므로 이를 고객의 입장에서 경청하기를 바란다. 또한 이를 제품과 서비스로 제시할 때는 꼭 스토리텔러의 도움을 받기를 바란다. 고객이 원하는 것이 바로 이야기임을 이해하라.

회사를 디자인 역량을 중심으로 Down-Sizing하고 이를 유기적으로 결합하는 전략을 구사하라

예전 어떤 한 대기업이 이러한 일을 추진한 적이 있었다. 하지만 너무나 빠른 시점과 그 기준점이 모호하여 크게 성공하지는 못했다. 신용카드 업계의 디자인 회사인 현대카드는 예전 알파벳 카드를 디자인하면서 고객 분류를 디자인 중심으로 진행했다. 즉, 카드의 포인트, 기능, 가맹점 등이 아닌 고객의 재분류부터 일을 진행했다. 그리하여 한 축은 연령대 별로 놓았고 다른 한 축은 고객의 라이프 스타일(Life style)을 기준(레져, 자동차, 여행, 학습, 쇼핑 등)으로 놓고 고객들을 찾아내기 시작했다.

그 결과 그들은 연령과 라이프 스타일에 각각 맞는 카드를 디자인하고 또한 그 고객들이 원하는 혜택과 기능을 카드 안에 담기 시작했다. 현대카드는 그 이후 만년 부진을 떨쳐버리고 카드업계 1위 탈환도 성공했던 경험이 있다. 아직도 현대카드의 광고에서는 우리의 기대와 상상을 훨씬 뛰어넘는 것들을 볼 수 있다.

이를 위해서 기업에서는 첫째, 일의 정의를 새롭게 하기를 바란다. 즉, 일은 작업(Working)이 아니라 디자인(Designing)로 인식하는 것이다. 회사와 그 부서의 고객을 찾아내고(Customer Finding & Targeting), 그들의 욕구를 파악하고(Needs Finding), 비즈니스 모델을 디자인(Business Model Design)하는 것이다. 이를 위해서 구성원들은 공감, 분석, 종합, 아이디에이션, 모델 창출 등의 능력을 소유하여야 한다. 둘째, 마케팅, 운영 등에 필요한 핵심 기획 역량을 제외하고 나머지는 외부와 협력하는 것이 중요하다. 마케팅과 운영 등은 상당히 많은 에너지와 시간이 필요하므로 다양한 고객들을 만나고 세일즈를 하는 일은 외부와 협력하는 시스템을 만들고 이를 내부와 유기적으로 잘 결합하는 것이 중요하다. 

회사의 각 능력에 따라 핵심 가치 전략(Core Value Strategy)과 포트폴리오 가치 전략(Portfolio Value Strategy)을 동시에 펼치기를 권유한다

앞으로 기업의 수명은 그동안 진행되어온 것보다 훨씬 짧은 주기를 갖게 될 가능성이 있다. 왜냐하면 너무나 빠른 기술의 발전과 시장의 개방으로 기존의 사업 모델이 훼손당하기 쉽기 때문이다. 이를 위해 기업은 기존에 기업이 제공해온 것들 중 가장 핵심적인 것들을 중심으로 재편하여야 한다.

또한 고객을 고려하여 핵심적이지 않은 가치는 빨리 정리하여야 한다. 그리고 최소한 3년 후 벌어질 기업과 관련된 고객 가치를 중심으로 다양한 비즈니스 모델을 발굴하여 이를 포트폴리오로 가지고 있어야 한다. 그리고 이 씨앗과도 같은 포트폴리오 모델에 열심히 물을 주고 길러주어야 한다. 그래야 미래에 비즈니스의 징검다리를 계속 놓을 수 있게 된다.

이를 위해 기업은 첫째, 기업은 모바일, IoT, 빅데이터, 무인기 등과 같은 미래 기술을 잘 이해하여 적용하기를 바란다. 사용자 맥락(Context) 입장에서 이해한다면 미래기술 중 많은 부분은 기업에서 적용할 만하다. 둘째, 가치 판단을 위해서는 외부의 전문가와 고객들과 끊임없이 접촉하고 관계를 유지하여야 한다. 그리고 계속 얘기하는 사용자 니즈 파악을 위한 방법 중 좋은 소프트웨어 툴을 활용하는 것도 좋은데 이러한 프레임워크(Framework)와 툴의 사용법은 책 ‘혁신 모델의 탄생’에 그 방법과 의미가 구체적으로 표현되어 있으니 활용해도 좋겠다.

누구나 하는 분석과 논리를 통한 차별화 요소 발견보다는 고객과의 공감과 아이디어의 융합을 통한 차별화 요소를 찾는다면 그 일은 훨씬 쉽고 더 의미 있을 것이다. 여기에서 말하는 디자인 전략(Design Strategy)은 ‘사용자 중심적 전략 방법론’으로 이는 고객을 중심으로 조직과 전략을 디자인하고 가치 발견을 통해 사업을 경영하는 것이다. 고객 중심의 비즈니스 전개, 이는 피해갈 수 없는 우리의 환경으로 이미 우리 주위에 와 있다.